A categoria vinhos finos tem se mantido resiliente ao momento fraco em exportações para o segmento, e a Concha y Toro quer fortalecer sua chegada a distribuidores, restaurantes e colecionadores de vinhos na região asiática.
Em meio ao mal momento que a indústria do vinho está vivendo, com as exportações do produto chileno refletindo quedas de 20% tanto em volume quanto em valor, a Viña Concha y Toro está focando nas categorias que se mantêm mais resilientes, concentrando a estratégia nos segmentos de alta gama e lançando uma nova campanha na Ásia para entrar com força no mercado de luxo nessa região geográfica.
A estratégia Jewels of the New World by Concha y Toro, apresentada ao mercado no final de maio, tem por objetivo redefinir a perspectiva da companhia na Ásia, através do fortalecimento da chegada de vinhos ultra premium provenientes de nossos vinhedos no Chile, Argentina e Estados Unidos. No encerramento do primeiro semestre de 2023, a região asiática representou 6,6% das vendas da companhia.
Apesar de a Concha y Toro representar 30% dos envios de vinho do Chile, nos últimos anos a empresa realizou várias iniciativas para fortalecer sua presença na Ásia, como ampliar a oferta de rótulos de alta gama, que vão em uma faixa de preço de US$ 50 a US$ 250 nessa região e que ajudará a enfrentar de uma forma melhor o momento fraco da indústria.
“Está sendo um ano um pouco difícil também na indústria do vinho, com uma contração em volume e queda no consumo, que nos colocam em uma situação muito desafiadora a nível de indústria. Mas o segmento dos vinhos de luxo continua crescendo, e é aí que vemos uma grande oportunidade”, disse Cristián López, gerente corporativo de exportações para a Ásia. “Para isso, a Ásia tem um papel central neste objetivo estratégico de desenvolver nossas marcas de vinho fino”, acrescentou.
Em 2022, a metade do faturamento da Viña Concha y Toro foi equivalente a vinhos premium ou superiores, enquanto 14% da primeira linha veio das marcas super e ultra premium. Na Ásia, as vendas das marcas super e ultra premium cresceram 38% durante o ano passado.
López indicou que, com o desenvolvimento deste novo conceito na Ásia, a companhia está se voltando ao mercado de vinhos de luxo, concentrando-se na China, Coreia do Sul, Japão, Tailândia e Singapura. Além disso, quer se estender aos Emirados Árabes Unidos, onde existe um segmento de consumidores com alto poder aquisitivo.
“Com este foco queremos crescer em valor, mais que em volume, e para isso a distribuição é essencial, e principalmente definir o público que queremos atingir”, afirmou. “Hoje inserimos os vinhos de luxo dentro dessa categoria de investimento na qual estamos focados na premiumização, e é na Ásia que acreditamos poder ter melhor retorno”, acrescentou.
Com a Jewels of the New World, a vinícola incluirá uma coleção seleta de suas marcas de vinhos finos para potencializar as relações com distribuidores, restaurantes e colecionadores de vinhos do mercado asiático. Entre seus vinhos estão Alea Fina e Bonterra Biodynamics, da vinícola Bonterra (EUA), Carmín de Peumo, Gravas, Concha y Toro Master Edition, Marques de Casa Concha Heritage, Amelia e Terrunyo (Chile), e Trivento Eolo (Argentina).
Divisão de luxo
Para fortalecer sua estratégia nos vinhos de alta gama, a Concha y Toro criou há alguns meses na companhia a divisão de luxo, liderada por Rodrigo Jackson, para se dedicar exclusivamente a este segmento com alto potencial de crescimento. No mercado projeta-se um aumento de 6% até 2031.
“Fizemos um estudo no mercado asiático para entender o que o consumidor apreciava na Concha y Toro e para saber o que faltava para maximizarmos as vendas”, comentou Rodrigo Jackson, gerente da Luxury Brands Division da Concha y Toro. “Apesar de nossas cifras serem boas, o que queremos é poder aumentá-las e, com isso, gerar um maior compromisso com o cliente e, ao mesmo tempo, um maior valor não só para a Concha y Toro mas também para nossos parceiros estratégicos que veem nisso um enorme potencial de crescimento”, afirmou.
Jackson indicou, ainda, que para traçar a estratégia de luxo é essencial apresentar o portfólio de vinhos da companhia na Ásia.
“Procuramos pontos de conexão com o consumidor, porque o consumo per capita na Ásia é bastante premium, considerando que o que eles compram é de preço alto”, comentou. “Por isso queremos estabelecer uma união com os clientes, não somente para mostrar nossos vinhos, mas também que ele tenha uma experiência completa, desde conhecer o terroir e a história da companhia por trás desta seleção de vinhos finos”, manifestou.
Neste contexto, a Concha y Toro também procura ter uma maior conexão com o nicho de colecionadores de vinhos finos. “São investidores que podem investir milhares de dólares. Existem aqueles que compram algumas garrafas, mas também tem aqueles que adquirem diretamente carregamentos de um vinho em particular, esperando que em alguns anos tenham uma rentabilidade atrativa”, disse.
“Estamos nos voltando a atingir este mercado (colecionadores) através dos distribuidores nesses países, que já têm a base de clientes. Também conhecemos alguns colecionadores diretamente, que fizeram ordens de compras no evento em que lançamos esta estratégia; no entanto, temos que atrair e fortalecer a cadeia de distribuição nesses destinos que nos facilitará a chegada a esses clientes que colecionam vinhos luxuosos”, afirmou.